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傳媒業國際競爭力的提升路徑
2010-1-29 11:30:20
 

    

來源:《中國記者》雜志

    【篮球下注让分胜负什么意思】國際競爭力是依據市場經濟理論,從經濟運行的事后結果和未來發展潛能上進行測量和比較。它一般包括決定經濟運行的各種客觀因素和體制、管理、政策、價值觀念等主客觀條件,從而可以對一國或一國內的具體產業之經濟運行和經濟發展的綜合競爭能力作出系統全面地反映和評價。
   
    傳媒業的國際競爭力,可以有國家傳播競爭力、媒介產業(如電視業)競爭力、媒介(如電視臺)競爭力以及媒介產品(如電視頻道或電視節目)競爭力之分。
   
    媒介競爭力,通常指的是在競爭性市場中,一個媒介所具有的能夠持續比其它媒介更有效地向市場提供產品或服務,并獲得盈利和自身發展的綜合素質。 在現實的傳播活動中,更多地從媒介產品競爭力和媒介產業競爭力入手,來分析傳媒國際競爭力問題。
   
    一、國內需求是新聞傳媒國際競爭力的根基
   
    按照邁克爾·波特的理論,各國競爭優勢的差異首先表現在國內需求狀況的差異中。這一論點在傳媒業運作中尤其重要。因為傳媒業屬于文化產業,文化產品的傳播范圍受文化地理版圖影響和制約?;謊災?,不同地域文化之間的文化產品傳播雖然有可能逐漸突破行政壁壘、貿易壁壘等外在限制,但文化自身的地域性、民族性等內在差異將對文化產品的跨文化傳播產生一定阻力。異域文化跨國傳播必然產生所謂的文化折價—異國受眾在接受跨文化的文化產品時,將會在文化心理、文化習慣等方面對產品的接受產生一定理解偏差,同樣,由于語言、生活習慣等差異的存在,受眾接受時可能天然地產生抵觸情緒,因而大大影響傳播效果。
   
    鑒于文化產品折價現象普遍存在,因此,國內需求狀況往往成為文化產品制勝的潛在條件。美國文化產品的強大盈利能力,雖與其全球發行放映系統等渠道建設不無關系,但其國內市場的繁榮應是成功的重要原因。波特曾將國內市場需求分為細分的需求、老練挑剔的需求和前瞻性需求三類。一國在某一個細分市場上需求量越大,這個國家在此細分市場上越有優勢。而老練挑剔的需求指的是受眾在文化產品消費上的成熟度。消費者越成熟、理性,對傳媒企業構成的壓力就越大,這種經常性壓力就會迫使企業不斷更新產品,創造出更多更好的文化產品適應消費受眾的需求。同樣,老練挑剔的受眾往往在文化品位上有前瞻性預期,這不僅促進了企業改進文化產品生產,同時,也會使企業在對缺乏前瞻性受眾的異國文化市場的傳播過程中,獲得天然競爭優勢。
   
    二、 媒介一體化是新聞傳媒國際競爭力的關鍵
   
    1. 媒介集團價值鏈與交易成本
   
    從成本層面上講,與所有制造型企業類似,實現集團化可以降低管理和交易的成本,媒介集團也不例外。但是與傳統制造型企業相比,媒介集團價值系統不但可以通過優化價值活動之間的聯結點來實現,比如,將營銷部門整合供集團統一使用等,同時還可以通過聯結媒介來實現。通過使用先進通訊技術以及信息技術,媒介集團可以通過提高聯結點的效率降低成本,比如最終消費者對某種媒介產品的廣泛需求可以通過客戶直銷渠道快速獲得。而媒介集團內部的版權交易,對于不同形式的媒介產品價值鏈,可以解決大筆費用。
   
    媒介集團價值鏈的最基本意義就在于可以把媒介集團內部以及不同的媒介產品之間橫向一體化、縱向一體化、集團化和全球化的結果交織在一起,擺脫單純的規模經濟,建立有機的結構經濟,這時一種潛在的收益感就會出現。
   
    為降低市場交易成本,在有些條件下可以將交易轉移到企業內部來完成,從這個角度出發,企業組建產業鏈實質上就是把純粹的市場交換關系轉變為企業內部上下級之間的權威關系,或者是企業內部受到管制的交易關系,從而降低交易成本。1994年,當Viacom購買派拉蒙時,向其提供建議的媒體顧問估計,僅這兩家公司合并就可以立即節約成本15000萬美元,這不僅僅得益于合并之后帶來的規模經濟,還有賴于兩家媒體在合并之后,對現有的人力、設備以及“內容”資源的共享所構建的結構優勢。
   
    從當前跨國傳媒集團的運作實踐來看,他們所經營的報紙、雜志,一般都自己創辦有造紙、油墨甚至印刷設備等原材料及設備生產廠家,或與相關廠家有控股、參股關系;在產品的銷售、發行上,創辦有自己的報刊發行公司、影視音像連鎖店以及電影院等;同時,通過一些相關操作達到一定程度上對代理廣告公司的控制,以確保廣告經營的穩定;另外,還與銀行、保險、信托、證券等與傳媒也存在支持關系的金融機構建立聯盟關系,或者自己就擁有相關金融機構,以獲得必要的融資渠道和資金支撐;通過這種方式,跨國傳媒集團將原材料供應、產品生產、銷售渠道、資本運作等業務縱向整合成一條完整的產業鏈條,使其處于集團內部控制之下,從而降低了交易成本。
   
    2. 跨媒體經營的集中化策略與媒介資源的利用率
   
    跨媒體的經營由于業務相關性強,對傳媒集團獲得規模經濟最有力。除在經濟效益上可獲得規模經濟外,跨媒體可以更好滿足受眾在媒體選擇上需求越來越個性化、多元化的趨勢,從而擴大集團在傳媒市場的份額。
   
    以報業聞名的紐約時報報業集團,除擁有50多家報紙外,仍有20多家雜志、5家電視臺、2家電臺等;默多克的新聞集團從報紙起家,現在也擁有《泰晤士報》、??慫溝纈骯?/a>、英國天空電視臺(BSKYB)、香港衛視等諸多世界知名媒體的大型跨媒體集團,另在1999年1月,新聞集團與Yahoo達成一項技術推廣協議,該集團旗下的9家娛樂和新聞公司和Yahoo在傳媒、市場運作、節目制作等方面聯合起來,以擴大用戶群,可見,該集團也是較大規模的覆蓋了各類傳媒資源。
   
    經營戰略集中化使得傳媒集團可以將生產經營活動集中于某一特定的受眾群體、內容產品鏈的某一部分或某一特定地域市場—有利于提高整個集團的資源利用率,精確打擊目標。
   
    自20世紀60年代以后,華納公司通過縝密的市場調查和分析,將其戰略定位于娛樂業,到了80年代,又進一步將重點集中在娛樂業中電影、唱片、有線電視等幾種主打產品上。圍繞這幾種主打產品,華納公司開始剝離一些關聯度不大的業務,并整合內部資源,使所有資源都為這幾種娛樂產品的生產、銷售等提供支持。同時,這三種產品之間也相互支持,以有線電視業穩定、豐厚的收益來支持電影、唱片業的發展,同時電影、唱片通過有線電視網絡播出……新聞集團在全球范圍內推行跨媒體、多元化戰略過程中,則將戰略重點集中在電視、電影和報紙上,在日常運作中,始終保持整個集團的資源圍繞這三方面在同業中能夠保存強勁競爭力,在其2000年的總收入中,來自電視的收入占27%,來自電影的收入占26%,報紙的收入占18%,總額占到整個集團總收入的71%。很多跨國傳媒集團正是通過這種集中化、跨媒體的經營戰略,提高了資源利用效率,取得了良好的市場業績。
   
    三、 政策環境是新聞傳媒國際競爭力的保障
   
    對于傳媒產業來說,政府要素主要體現在兩方面,一方面,政府是否為傳媒產業發展創造了一個具有競爭力的宏觀政治環境,而宏觀政治環境的競爭力則是由國家傳媒管理體制、法治完善程度、政府運行效率、政治穩定等多種因素綜合作用的結果;一方面,政府的行業監管是否為傳媒產業提供了一個具有競爭力的中觀產業政策環境,中觀產業政策環境競爭力則表現為行業監管的透明度、科學性和健全性。
   
    1. 宏觀政治環境與法制環境
   
    宏觀政治環境與法制環境是一個國家最基本的創業環境。 由于傳媒業特殊的意識形態屬性,傳媒業的發展與國家的宏觀政治環境有著密切的關系。特別是國家政治民主化程度對傳媒業的繁榮與發展至關重要。由于各國經濟發展水平不同,具體政治制度不同,政府對傳媒業的控制也有所不同。
   
    2. 中觀產業政策環境
   
    政府的行業監管對傳媒業的發展具有重大影響。結合中國和西方的情況,可以把產業政策環境歸結到以下幾點:
   
    ① 政策層面的市場準入門檻的高低
    ② 行政干預的多寡
    ③ 監管程度的強弱
    ④ 企業市場主體地位的確立
   
    隨著媒介融合、產業融合的大趨勢的發展,近些年來,美國、歐洲各國政府紛紛修改了媒體與電訊方面的法律法規和相關政策,推動了電信產業和傳媒產業的整合重組,從而引發了國際傳媒集團與電信集團的新一輪兼并收購熱潮。
   
    總之,在市場經濟大潮中,政府的角色是構建一個良好的競爭市場,用公開有力的保證機制和制約手段,促進產業的良性發展。 國內市場、政策環境和產業的集團整合雖然不能涵蓋新聞傳媒國際競爭力的所有面向,但是,綜觀當今中國傳媒業之現狀,上述三個方面也許可以提綱挈領的指出提升我國傳媒產業國際競爭力的“捷徑”。
   
   
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